영국 광고표준청(ASA)이 AI 기술로 나이키, 라코스테, 슈퍼드라이 등 글로벌 패션 브랜드들의 허위 친환경 광고를 일제히 적발했습니다.

ASA는 2025년 12월 3일, 이들 브랜드가 ‘지속가능한’이라는 표현을 뒷받침할 충분한 근거 없이 무분별하게 사용했다며 해당 광고들을 전면 금지한다고 발표했습니다.

이번 조치는 패션업계 전반의 그린워싱 실태를 파헤치는 광범위한 수사의 일환으로, 환경 관련 허위 광고에 대한 규제가 한층 강화되고 있음을 분명히 보여줍니다.

이번 사건으로 패션 브랜드들은 마케팅 전략을 전면 재검토해야 하는 상황에 직면했습니다.

영국 광고표준청, 첨단 모니터링으로 패션업계 허위 환경 광고 일제 적발

나이키는 테니스 폴로셔츠를 홍보하며 “지속가능한 소재”라는 문구를 사용했습니다. 제품이 최소 75%의 재활용 소재로 제작됐다고 주장했지만, ASA는 이것만으로는 ‘지속가능한 소재’라는 절대적 환경 주장을 뒷받침하기에 턱없이 부족하다고 판단했습니다.

ASA는 이 광고가 소비자에게 제품의 생산부터 폐기까지 전 과정이 환경에 해롭지 않다는 잘못된 인상을 줄 수 있다고 강력히 지적했습니다.

슈퍼드라이 역시 “지속가능한 스타일”이라는 문구로 패션과 지속가능성을 결합한 옷장을 제안하는 광고를 게재했습니다. ASA 조사 결과, 슈퍼드라이 제품 중 64%만이 지속가능하게 조달된 소재를 사용한 것으로 확인됐지만, 광고에는 이러한 제한적 정보가 전혀 포함되지 않았습니다.

이로 인해 소비자들은 모든 제품이 지속가능하다는 오해를 할 수 있다고 ASA는 판단했습니다. 결국 이 광고의 표현이 모호하고 불분명하며, 주장을 뒷받침할 충분한 증거가 없다는 결론이 내려졌습니다.

라코스테의 경우는 아동복을 “지속가능한 의류”로 광고했다가 ASA의 지적을 받자마자 해당 표현의 입증이 어렵다는 점을 즉시 인정하고 광고를 철회했습니다. 라코스테는 향후 유사한 표현을 사용하지 않겠다고 약속했습니다.

ASA는 새로 도입한 AI 기반 능동적 광고 모니터링 시스템(Active Ad Monitoring)을 통해 이들 브랜드의 문제 광고를 찾아냈습니다. 이 시스템은 특정 업계 광고를 실시간으로 감시하며, 규정 위반 소지가 있는 광고를 자동으로 걸러냅니다.

머신러닝과 대규모 언어모델(LLM)을 활용해 방대한 양의 광고를 동시에 분석하고, 필요시 전문가와 협업하는 방식으로 운영됩니다. 2024년 한 해 동안 무려 2,800만 건의 광고를 처리했는데, 이는 전년 대비 10배 이상 증가한 수치입니다.

이런 대규모 처리 능력 덕분에 과거 수동적 민원 접수 방식에서 벗어나 능동적이고 신속한 단속이 가능해졌습니다. ASA는 이 시스템을 통해 패션업계의 그린워싱 실태를 체계적으로 추적하고 있습니다.

ASA는 이번 판정을 통해 모든 광고주에게 환경 관련 주장은 반드시 명확하고 구체적이어야 하며, 특히 ‘지속가능한’과 같은 절대적 환경 주장을 사용할 경우 강력한 증거로 뒷받침되어야 한다고 강조했습니다.

ASA 그린 프로젝트팀의 저스틴 그림리 운영 매니저는 “소비자들이 점점 더 친환경적 선택을 추구하는 만큼, 광고주들은 환경 주장을 할 때 명확하고 솔직해야 한다”고 단호히 밝혔습니다.

이번 사건은 패션업계 전반에 그린워싱 관행에 대한 심각한 경각심을 불러일으키고 있습니다. ASA의 AI 기반 광고 감시 시스템 도입으로 앞으로 더 많은 유사 사례들이 적발될 가능성이 높아졌습니다.

패션 브랜드들은 지속가능성 관련 마케팅 전략을 전면 재검토해야 하는 중대한 기로에 섰습니다.

이제는 단순한 마케팅 문구가 아닌, 실질적인 환경 개선 노력과 이를 뒷받침하는 명확한 증거 제시가 필수적입니다.

특히 제품의 생산부터 폐기까지 전 과정을 고려한 포괄적인 지속가능성 평가와 디지털여권(DPP)와 같은 투명한 공개가 패션업계의 새로운 표준으로 자리잡을 전망입니다.